新內(nèi)涵新思路 2016雙十一狂歡落幕后的深思

　　雙十一過(guò)后，阿里全網(wǎng)(淘寶、天貓)的各類目交易指數(shù)也一一出爐。作為服飾行業(yè)專業(yè)媒體，華衣網(wǎng)也匯總了服飾類相關(guān)類目的交易指數(shù)TOP10排行榜。其中包括女裝、男裝、童裝、女鞋、男鞋、運(yùn)動(dòng)戶外、內(nèi)衣、文胸、珠寶、眼鏡、床上用品十一大類目的交易指數(shù)TOP10排行榜!不妨先來(lái)看一看!

女裝	男裝	童裝
女鞋	男鞋	運(yùn)動(dòng)戶外
文胸	內(nèi)衣	珠寶
眼鏡	床上用品

　　截至雙11當(dāng)天24：00，2016天貓雙11全球狂歡節(jié)的全天交易額達(dá)到了1207億元，共有94個(gè)品牌成交額超過(guò)億元，這其中，加入天貓雙11“億元俱樂(lè)部”的服飾類品牌就有33家，包括男裝、女裝、運(yùn)動(dòng)休閑、嬰童、家紡幾大主類別!

　　NIKE、優(yōu)衣庫(kù)、GXG、韓都集團(tuán)、Adidas、New Balance、GAP、ZARA、ONLY、森馬、太平鳥(niǎo)、駱駝集團(tuán)、JACK&JONES、Skechers、樂(lè)町、Ochirly、拉夏貝爾、VERY MODA、馬克華菲、李寧、ANTA、匯潔集團(tuán)、美特斯邦威、波司登、伊芙麗、裂帛、巴拉巴拉、英氏、好孩子、全棉時(shí)代、羅萊家紡、水星、富安娜

　　而除了以上傳統(tǒng)品牌以外，張大奕、錢(qián)夫人家雪梨、ANNA IT IS AMAZING這3家網(wǎng)紅店，在雙11“群雄環(huán)伺”的戰(zhàn)場(chǎng)上也取得了過(guò)億的好成績(jī)，成功擠入天貓雙11“億元俱樂(lè)部”!

　　在看過(guò)以上天貓雙11“億元俱樂(lè)部”榜單后，你是不是更加好奇：憑什么他們能夠加入天貓雙11“億元俱樂(lè)部”?他們究竟是靠什么，決勝雙11戰(zhàn)場(chǎng)?我們來(lái)看看天貓雙11“億元俱樂(lè)部”里“玩”的比較典型的企業(yè)/品牌是怎樣做的！

　　森馬：爆款預(yù)測(cè)+智能客服

　　戰(zhàn)績(jī)：天貓雙11森馬電商全品牌成交6.5億 ，其中森馬品牌以成交3.2億成為天貓男裝類目第2名，而巴拉巴拉品牌以成交2.3億穩(wěn)居童裝類目第1名。

　　5億!截止11月11日下午13:06分，森馬電商全品牌創(chuàng)下5億成績(jī)，遠(yuǎn)超去年雙11一天3.96億的銷售額。隨著數(shù)字不斷增長(zhǎng)，后勤小分隊(duì)的鑼鼓與吶喊此起彼伏。昨晚動(dòng)員大會(huì)上幾百人“大賣(mài)”、“加油”、“必勝”的口號(hào)仿佛仍在耳邊，但又已變成現(xiàn)實(shí)。

　　在天貓雙11TOP20商家排行榜中，森馬官方旗艦店位居12名，而旗下森馬品牌成為天貓男裝類目第2名，童裝品牌巴拉巴拉則一直處于母嬰類目第1名。

　　為了做好雙十一消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，森馬準(zhǔn)備了1500人臨時(shí)客服員工，他們分布在長(zhǎng)沙、杭州、濟(jì)南、蘇州，而自有客服則作為“客服顧問(wèn)”提前一個(gè)月到場(chǎng)指導(dǎo)。此外，森馬還引進(jìn)了 “機(jī)器人智能客服”，響應(yīng)速度超過(guò)人工客服的10倍，在雙十一期間預(yù)計(jì)可以解決20%咨詢量。

　　今年雙十一森馬電商6.5億銷售額，產(chǎn)生訂單量超過(guò)300萬(wàn)，為了解決物流出貨問(wèn)題，森馬與十多家物流供應(yīng)商合作，還準(zhǔn)備了3000多名作業(yè)員以及2000多名臨時(shí)工，在加上O2O門(mén)店配合發(fā)貨，300多萬(wàn)單包裹，計(jì)劃在6天內(nèi)完成。

　　太平鳥(niǎo)：140分鐘突破上年雙11全天銷售額

　　戰(zhàn)績(jī)：天貓雙11太平鳥(niǎo)全服飾品牌成交6.15億，其中太平鳥(niǎo)男裝旗艦店位列天貓全網(wǎng)單店銷售第18名，男裝類目第3名，而樂(lè)町成為今年天貓女裝類目黑馬，躋身類目第4名。

　　6分鐘全品牌突破1個(gè)億，15分鐘突破2個(gè)億，45分鐘突破3億，140分鐘超過(guò)上一年雙11全天銷售額3.83億……寧波太平鳥(niǎo)電商雙11作戰(zhàn)室中，3塊藍(lán)色背景的電子大屏同時(shí)滾動(dòng)，創(chuàng)始人張江平與各個(gè)品牌負(fù)責(zé)人圍坐一排，緊盯著屏幕。雙11銷售額隨著時(shí)間不斷累積，掌聲在關(guān)鍵的銷量節(jié)點(diǎn)被刷新后此起彼伏。

　　第8年雙11大考，太平鳥(niǎo)服飾旗下5個(gè)品牌共同作戰(zhàn)。截止11日13點(diǎn)，太平鳥(niǎo)男裝、樂(lè)町單品牌均已破億，且均超過(guò)去年雙11全天銷售額。

　　在今年的雙11中，太平鳥(niǎo)男裝成為旗下品牌團(tuán)中更深入全渠道的頭陣品牌，商場(chǎng)同款從去年2000萬(wàn)的備貨量提升到7000萬(wàn)，線下400多家門(mén)店參與其中，承擔(dān)就近發(fā)貨、同步促銷和營(yíng)銷活動(dòng)。從銷售庫(kù)存到推出線上特供款，再不斷提升線上線下同款到全渠道，作為太平鳥(niǎo)品牌團(tuán)隊(duì)的“老大哥”，太平鳥(niǎo)男裝在電商的嘗試對(duì)于內(nèi)部具有借鑒意義，也是傳統(tǒng)品牌深耕線上的典型案例。

　　從太平鳥(niǎo)女裝中孵化的樂(lè)町一直在雙11中扮演黑馬。2015年在雙11中以9000萬(wàn)的銷售額沖進(jìn)全網(wǎng)女裝前十，今年以72分鐘的速度突破億元銷量，最終排名第四。

　　樂(lè)町誕生于2008年，定位年輕、潮流的品牌，用更輕、更靈活的姿態(tài)，擔(dān)任品牌團(tuán)中實(shí)驗(yàn)內(nèi)容營(yíng)銷、全渠道嘗試的品牌。在近3年中，毛利年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到27.63%，發(fā)展速度緊跟公司核心品牌的步伐。

全棉時(shí)代：突破2.6億，是去年銷售額翻一番

　　戰(zhàn)績(jī)：11月11日下午1點(diǎn)，全棉時(shí)代銷售額突破2.38億，刷新去年的成績(jī)。

　　雖然全棉時(shí)代對(duì)爆款產(chǎn)品——居家版純棉柔巾準(zhǔn)備了十幾萬(wàn)件的庫(kù)存，但在短短5分鐘內(nèi)全部售罄，銷售速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。

　　“我們緊急補(bǔ)貨，因?yàn)槭艿揭欢óa(chǎn)能的限制，只能從門(mén)店緊急補(bǔ)貨。”全棉時(shí)代電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)丁黎明表示。

　　相比去年，今年全棉時(shí)代卻運(yùn)營(yíng)得更加“安心”。丁黎明介紹，在預(yù)售期間已經(jīng)有一波可以預(yù)知的銷售費(fèi)捏在手中，“全棉時(shí)代的預(yù)售超過(guò)6500萬(wàn)，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)預(yù)售會(huì)占到一定的銷售比例，因此這對(duì)整體銷售總額的提升很有幫助，心里會(huì)更踏實(shí)一些。”

　　與此同時(shí)，針對(duì)此次雙11，為避免物流爆倉(cāng)導(dǎo)致購(gòu)物體驗(yàn)打折，他們采取了第一時(shí)間發(fā)貨的應(yīng)對(duì)策略，在11號(hào)凌晨即時(shí)開(kāi)始發(fā)送成交訂單的貨物。廣州、江蘇、北京三地設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，不同區(qū)域就近發(fā)貨，爭(zhēng)分奪秒將貨物盡快送達(dá)消費(fèi)者手中。截至11日上午7點(diǎn)43分，全棉時(shí)代已完成發(fā)貨5萬(wàn)單。

　　羅萊家紡：明星+IP款，拿下家紡類目五連冠

　　戰(zhàn)績(jī)：天貓雙11羅萊家紡成交2.088億，在天貓家紡類目中，羅萊家紡官方旗艦店的單店銷售冠軍，這已經(jīng)是羅萊家紡連續(xù)5年排名第一。

　　11月11日0時(shí)7分58秒，羅萊家紡官方旗艦店單店銷售額超過(guò)1000萬(wàn)，在家紡類目率先突破千萬(wàn)元大關(guān)。截至11月10日22點(diǎn)預(yù)售結(jié)束，今年主打的爆款四件套情迷圣保羅共售出2萬(wàn)多件。

　　羅萊公司副總裁、LOVO家紡負(fù)責(zé)人王梁介紹：“今年先設(shè)定一個(gè)小目標(biāo)：銷售突破2億，完成去年未完成的遺憾;在這個(gè)基礎(chǔ)上再去挑戰(zhàn)2.5億，并要五度蟬聯(lián)家紡類目冠軍。”

　　亮點(diǎn)一：26.2萬(wàn)人“參觀了”楊洋的臥室。

　　11月10日，LOVO家紡攜超人氣偶像楊洋舉辦了一場(chǎng)以代言人發(fā)布會(huì)。不僅為楊洋專設(shè)了“首席睡眠官”的頭銜，并采用3D打印技術(shù)制作了楊洋的人體模型，作為立體“聘書(shū)”。

　　通過(guò)直播的形式，楊洋為自己理想的居家空間挑選了四件套、拖鞋、羽絨被等家居用品。據(jù)悉，這場(chǎng)直播有累計(jì)26.3萬(wàn)人收看，點(diǎn)贊超過(guò)1.32億，不僅刷新了此前天貓品牌直播的點(diǎn)贊記錄，更是之前原有記錄的2倍。　　

　　亮點(diǎn)二：除了小黃鴨坐鎮(zhèn)，今年“人氣偶像”輕松熊也來(lái)了!

　　LOVO今年打造的爆款數(shù)量比以往的品類更多，除小黃鴨、哆啦A夢(mèng)、迪士尼等經(jīng)典卡通形象坐鎮(zhèn)外，卡通系列又新增加成員“輕松小熊”，LOVO堅(jiān)持 “萌”是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的。

　　除此以外，在去年雙11締造銷售奇跡的匈牙利進(jìn)口鵝絨被，今年也做了技術(shù)升級(jí)“更新”為72格蓄熱保暖格，二度成為今年的全網(wǎng)銷售爆款。

　　韓都衣舍：四大看點(diǎn)

　　戰(zhàn)績(jī)：11月11日10：53：00，韓都衣舍交易額過(guò)3億，超過(guò)去年全天2.844億元。最終韓都衣舍全天銷售額3.62億，位列女裝類目第三名。

　　在雙11開(kāi)場(chǎng)186秒，即00:03:00，韓都衣舍商業(yè)智能系統(tǒng)開(kāi)啟指令，發(fā)出了雙11的第一個(gè)包裹，從OMS系統(tǒng)到WMS系統(tǒng)再到TMS系統(tǒng)的瞬間傳輸，韓都儲(chǔ)運(yùn)瞬間激活。

　　另一個(gè)值得注意的數(shù)字是，開(kāi)場(chǎng)后7分鐘，韓都質(zhì)造根據(jù)韓都智能商業(yè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，瞬間開(kāi)啟訂單追加模式，韓都衣舍的面料商、輔料商、成以商同時(shí)聯(lián)動(dòng)。

　　“現(xiàn)在韓都衣舍每年雙11的準(zhǔn)備越發(fā)有規(guī)律性，今年雙11五月開(kāi)始準(zhǔn)備。” 韓都衣舍創(chuàng)始人/CEO趙迎光在接受采訪時(shí)表示。

　　看點(diǎn)一：自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備的引入

　　據(jù)了解，雙11期間韓都衣舍的下單系統(tǒng)每分鐘可出1.5萬(wàn)單，200萬(wàn)件，3天內(nèi)能夠順利出完，韓都衣舍的柔性供應(yīng)鏈則能夠?qū)崿F(xiàn)1天內(nèi)追單2000款，7天到貨。倉(cāng)儲(chǔ)第一次引入了自動(dòng)化設(shè)備是今年韓都衣舍雙11的一大亮點(diǎn)，接下來(lái)自動(dòng)化設(shè)備的投入比例會(huì)越來(lái)越高。

　　看點(diǎn)二：二級(jí)生態(tài)的系統(tǒng)戰(zhàn)

　　韓都衣舍打得不是銷售戰(zhàn)，是系統(tǒng)戰(zhàn)，一位筆名為野黃楊樹(shù)的資深評(píng)論員表示。如今韓都衣舍有九大板塊：韓都智能、韓都質(zhì)造、韓都客服、韓都儲(chǔ)運(yùn)、韓都傳媒、韓都運(yùn)營(yíng)、韓都映像、韓都大學(xué)和韓都伙伴，這些不同板塊在強(qiáng)大的“商業(yè)智能”的支撐下，保證其“數(shù)據(jù)化”的運(yùn)營(yíng)能力，而各個(gè)板塊之間的協(xié)同運(yùn)營(yíng)值得關(guān)注。

　　內(nèi)部系統(tǒng)支撐著韓都的二級(jí)生態(tài)模式，進(jìn)而輸出到天貓等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)這樣的一級(jí)生態(tài)中，形成以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以商業(yè)智能為驅(qū)動(dòng)，全面開(kāi)放的賦能型生態(tài)系統(tǒng)。

　　看點(diǎn)三：“網(wǎng)紅”趙迎光直播首秀

　　今年，韓都衣舍把新崛起的網(wǎng)紅群體視為強(qiáng)勁對(duì)手。對(duì)此，韓都衣舍也在網(wǎng)紅和直播上投入了很多精力。在雙11預(yù)熱期間，韓都為主品牌與子品牌安排了近15場(chǎng)直播，同時(shí)為其所服務(wù)的近20個(gè)品牌也做直播。

　　為此，微博擁有100多萬(wàn)粉絲的趙迎光也過(guò)了一把網(wǎng)紅癮，獻(xiàn)出了直播首秀，為旗下童裝子品牌米妮·哈魯造勢(shì)。

　　看點(diǎn)四：代運(yùn)營(yíng)品牌的表現(xiàn)

　　今年韓都衣舍除了做好自身之外，還背負(fù)了新的使命，即其所賦能品牌的雙11戰(zhàn)況。目前其代運(yùn)營(yíng)的品牌并已在天貓上有旗艦店的品牌包括中老年女裝品牌葵牌，韓國(guó)少女女裝品牌CHUU、內(nèi)衣品牌健將、女裝品牌威婭紀(jì)等等國(guó)內(nèi)外品牌。

　　伊芙麗：全渠道成今年雙11新王牌

　　戰(zhàn)績(jī)：天貓雙11伊芙麗銷售額1.52億2015年，伊芙麗集團(tuán)的核心品牌伊芙麗銷售額達(dá)1億，類目排名第11位，今年雙11，它的“野心”遠(yuǎn)不止于此。伊芙麗電商負(fù)責(zé)人鄭雋透露，今年伊芙麗定下了銷售額同比去年增長(zhǎng)50%的目標(biāo)。最終，2016天貓雙11伊芙麗銷售額定格在1.52億。

　　根據(jù)預(yù)售的情況，伊芙麗選擇了部分視覺(jué)呈現(xiàn)存在提升空間、預(yù)售成績(jī)較佳的產(chǎn)品進(jìn)行視覺(jué)、詳情頁(yè)的優(yōu)化。鄭雋表示這些調(diào)整都是為了能讓品牌在雙11正式銷售時(shí)爆發(fā)。

　　因此，在今年雙11的玩法中，伊芙麗除了在一些特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出回饋活動(dòng)，它還亮出了“新王牌”：全渠道，從而來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。這是伊芙麗第一年打通全渠道，雙11中其線下發(fā)貨門(mén)店可達(dá)到509家，覆蓋旗下近半數(shù)線下門(mén)店。

　　“為了提高發(fā)貨效率，雙11前所有參與全渠道打通的門(mén)店都已進(jìn)行庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)，完成產(chǎn)品質(zhì)檢工作，將配飾不全、有瑕疵的商品全部剔除。”鄭雋介紹，雙11早上就會(huì)有大量的O2O款式從全國(guó)各地門(mén)店發(fā)出，這能夠加快物流效率，縮短物流時(shí)間，提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

　　同時(shí)，為了進(jìn)一步提升消費(fèi)者收到商品時(shí)的驚喜感，今年伊芙麗在細(xì)節(jié)提升方面也投入了大筆費(fèi)用，出庫(kù)衣服都經(jīng)過(guò)熨燙，所有商品均采用雪梨紙包裝，并在紙盒外再包裝一層透明提袋，方便消費(fèi)者攜帶。

　　如果說(shuō)以前的雙11只是線上電商的狂歡節(jié)，那么今年的雙11，可以說(shuō)正式實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合。

　　國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》中，就特別強(qiáng)調(diào)了，實(shí)體零售要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)應(yīng)用，促進(jìn)線上線下的融合。

　　在線上電商們還在備戰(zhàn)時(shí)，線下實(shí)體店就已經(jīng)拉開(kāi)了了雙11的促銷序幕。超市、商場(chǎng)、門(mén)店，都可以看到力度驚人的促銷活動(dòng)宣傳。商超都以對(duì)折來(lái)吸引消費(fèi)者，除此以外，實(shí)體店“掃碼付款享優(yōu)惠”的活動(dòng)也使得絕大多數(shù)消費(fèi)者選擇了這一快捷付款方式，從而能夠應(yīng)對(duì)雙11當(dāng)天的超高人流量。

　　而擁有線上線下兩大戰(zhàn)場(chǎng)的品牌們，更是提出了線上線下同價(jià)、線上買(mǎi)單線下提貨等實(shí)體店引流手段，促進(jìn)了兩大戰(zhàn)場(chǎng)的進(jìn)一步融合。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體零售整體表現(xiàn)良好，超過(guò)7成零售商銷售總額增幅超過(guò)5成。借勢(shì)雙11、引入互聯(lián)網(wǎng)思維、線上線下全面融合顯然已經(jīng)成為未來(lái)實(shí)體零售商的必選之路。

　　雙11的狂歡落幕，當(dāng)所有數(shù)據(jù)出爐后，我們還是可以看出，今年的雙11和往年的不同之處。

　　不斷下降的漲幅 如何打破流量天花板?

　　從推出到現(xiàn)在，雙11走過(guò)了8個(gè)年頭，從最初的5000萬(wàn)，到現(xiàn)在的1207億元，這是很驚人的數(shù)字，但當(dāng)我們?cè)賹?duì)比幾年來(lái)的年增漲幅度(阿里：2010年增長(zhǎng)1780%，2016年增長(zhǎng)32%。京東：2014年增長(zhǎng)200%以上，2016年增長(zhǎng)60%)，不斷降低的漲幅也促使電商們不得不思考，下一個(gè)雙11，該如何打破流量天花板?

　　泛娛樂(lè)化嘗試 加碼雙11新內(nèi)涵

　　相比往年，今年的雙11各大電商加入了一系列新玩法。天貓用一場(chǎng)時(shí)裝秀打響“雙11”預(yù)熱第一槍，京東掌舵人劉強(qiáng)東親自上陣直播做大廚，還有蘇寧另辟蹊徑打造復(fù)古商業(yè)“笑傾城”。三大主流電商都通過(guò)大手筆的明星陣容、消費(fèi)者互動(dòng)以及線下場(chǎng)景體驗(yàn)等差異化方式，加碼雙11新內(nèi)涵，將只靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)吸引人氣的雙11，打造成泛娛樂(lè)化的品牌大戰(zhàn)。

　　傳統(tǒng)零售品牌成功逆襲

　　相比前幾年淘品牌抗大旗的局面，今年的雙11，傳統(tǒng)零售品牌成功逆襲。天貓“雙11”女裝銷售排行榜TOP10中，除韓都衣舍位居第三外，其余九大品牌都是傳統(tǒng)零售品牌。優(yōu)衣庫(kù)繼2015年的銷售冠軍后，今年再度奪冠。

　　自動(dòng)化+配送末端多樣化

　　每年的雙11，都是快遞企業(yè)的大考!

　　數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”當(dāng)天，電商企業(yè)共產(chǎn)生快遞物流訂單3.5億件，同比增長(zhǎng)59%;全天郵政、快遞企業(yè)共處理2.51億件，同比增長(zhǎng)52%。

　　早在2013年起，快遞企業(yè)就開(kāi)始不斷加強(qiáng)自動(dòng)化程度、預(yù)案完備度，分撥中心開(kāi)始跨越式發(fā)展。在2016“雙11”的壓力下，多個(gè)快遞公司的自動(dòng)分揀系統(tǒng)和機(jī)器人已經(jīng)得到應(yīng)用，大數(shù)據(jù)智能分析配送路由，提高配送精度和效率，干線物流汽車的等待時(shí)長(zhǎng)從兩三個(gè)小時(shí)縮短至半個(gè)小時(shí)。為“雙11”提供貨運(yùn)服務(wù)的運(yùn)滿滿，通過(guò)自身平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，2015年空駛率下降了10%，平臺(tái)司機(jī)收入提升20%了以上。

　　除了自動(dòng)化設(shè)備的運(yùn)用，配送末端多模式發(fā)展也是快遞企業(yè)應(yīng)對(duì)雙11的良策。今年“雙11”，很多學(xué)校建設(shè)了站點(diǎn)、快遞柜或者站點(diǎn)+快遞柜的模式。而對(duì)于有實(shí)體店的品牌，線上下單、線下提貨，門(mén)店轉(zhuǎn)型配送點(diǎn)等模式，也提高了快遞效率，一定程度上，也成功促進(jìn)了實(shí)體店引流，增強(qiáng)了顧客體驗(yàn)。

　　巨額流量的再利用

　　2016雙十一轟轟烈烈落幕之后，巨大的銷售額背后是巨額的流量。如何將這些流量再利用，讓游客轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，也將成為雙十一后所有線上品牌商家的主要努力方向。及時(shí)的物流抵達(dá)、卓越的品質(zhì)、有效的營(yíng)銷活動(dòng)、持續(xù)的客戶回訪……價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法持久，借助雙11價(jià)格戰(zhàn)贏得的流量，誰(shuí)能抓住，誰(shuí)將制勝非節(jié)日戰(zhàn)場(chǎng)。