中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌的崛起之路在哪里？

　　或許是受北京奧運(yùn)會(huì)的刺激，2008年秋冬開(kāi)始，不少高性能的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌銷(xiāo)售就出現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)，也讓運(yùn)動(dòng)企業(yè)與內(nèi)衣企業(yè)共同看到了中國(guó)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)未來(lái)的巨大潛力。事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)的發(fā)展也確實(shí)如我們所預(yù)期的一樣，開(kāi)始快速擴(kuò)張。到2014年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣行業(yè)年產(chǎn)值就已經(jīng)達(dá)到了8億元人名幣，而這一數(shù)值，對(duì)比中國(guó)14億的龐大人口基數(shù)來(lái)看，顯然遠(yuǎn)沒(méi)有挖掘出中國(guó)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)的實(shí)際潛力。

　　根據(jù)國(guó)家體育總局的統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)經(jīng)常體育鍛煉人數(shù)達(dá)到4.1億以上，預(yù)計(jì)2025年運(yùn)動(dòng)人口達(dá)到5億以上。女性人口占其中的40%。市場(chǎng)研究公司歐睿國(guó)際則預(yù)測(cè)，截至2020年中國(guó)的運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)規(guī)模將超越奢侈品市場(chǎng)：運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)每年將以雙位數(shù)增長(zhǎng)，2020年將達(dá)到2808億元，而運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，至少能夠在其中占據(jù)200億-300億的市場(chǎng)份額。

　　無(wú)論是從電視上，還是在國(guó)外居住過(guò)的人，都可以發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣在國(guó)外普及率極高。而中國(guó)女性，卻只有很少一部分人會(huì)認(rèn)知到運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的必要性!

　　即使是熱衷運(yùn)動(dòng)健身、一眼看去便極具運(yùn)動(dòng)感的女性人群當(dāng)中，最多不過(guò)只有60%的人穿著專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，這其中穿著合適運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的更是僅有50%左右。

　　事實(shí)上，即使是認(rèn)知到“運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣在運(yùn)動(dòng)中的必要性”，也不過(guò)是近幾年的事情。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的中國(guó)人開(kāi)始追求健康運(yùn)動(dòng)的生活方式。健身、運(yùn)動(dòng)人群的增加也讓越來(lái)越多的企業(yè)、尤其是運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)開(kāi)始深挖運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。

　　而中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)曾經(jīng)的粗放式生長(zhǎng)，也讓深挖市場(chǎng)變得可行并相對(duì)簡(jiǎn)單了很多。運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣便是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分后的一個(gè)重要領(lǐng)域，而國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)的空白，也使其成為了眾人搶占的美味蛋糕——這就和“把鞋子賣(mài)給某個(gè)島上從不穿鞋的原住民”的故事是一個(gè)道理。

　　市場(chǎng)的打開(kāi)并不能一蹴而就。中國(guó)消費(fèi)者接受“運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣必要性”的認(rèn)知，以及中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身人群的增長(zhǎng)都需要長(zhǎng)期積累。而中國(guó)企業(yè)/品牌在運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)道路上摸索前行也面臨著重重難題。在對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)品牌進(jìn)行調(diào)研分析，以及對(duì)消費(fèi)者選擇傾向進(jìn)行匯總，我們可以發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)現(xiàn)象。

專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣領(lǐng)域 國(guó)外品牌呈壟斷地位

　　當(dāng)前中國(guó)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)，尤其是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣領(lǐng)域，國(guó)外品牌呈壟斷地位。無(wú)論是從市場(chǎng)占有率，還是從消費(fèi)者選擇以及口碑來(lái)看，都以美國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌NIKE、Under Armour，德國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌為主，美國(guó)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌Moving Comfort、英國(guó)著名運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌Shock Absorber也憑借國(guó)外積累的口碑，借海淘等方式進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者視線。

Under Armour

　　運(yùn)動(dòng)品牌下的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣線更受青睞

　　基于運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)的前景，國(guó)內(nèi)外知名的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌旗下也紛紛推出運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品線，或在原有運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品線上再度加碼，NIKE、Adidas、Under Armour等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌下的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣線最受青睞。

NIKE

內(nèi)衣品牌紛紛推出運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品線

　　而除了專(zhuān)業(yè)體育運(yùn)動(dòng)品牌推出運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品外，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也進(jìn)行了產(chǎn)品的調(diào)整，推出了個(gè)別運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣單品，或直接分出了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品線。愛(ài)慕集團(tuán)推出的Aimer Sports愛(ài)慕運(yùn)動(dòng)品牌，日本華歌爾旗下的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌CW-X，最具話題性的維多利亞的秘密內(nèi)衣品牌也早2013年便開(kāi)始試水運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)。除此之外，一向以泳裝為主打牌的HOSA浩沙旗下也有著運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣線。

　　獨(dú)立運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌的市場(chǎng)稀缺

　　而相比以上運(yùn)動(dòng)品牌旗下、或內(nèi)衣品牌旗下的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣線，獨(dú)立的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌在市場(chǎng)上依舊稀缺。現(xiàn)在比較受到大眾認(rèn)可的品牌中，美國(guó)品牌Moving Comfort、enell，英國(guó)品牌Shock Absorber，主打壓縮褲的日本威獅錦(VSKIN)，以及南京貝特思貿(mào)易有限公司與法國(guó)著名運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣設(shè)計(jì)師Mrs.Emma Rousen共同研發(fā)創(chuàng)立的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌薏凡特品牌，屬于主打運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的獨(dú)立運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌外，其他的獨(dú)立運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌依舊在少數(shù)，而近兩年新推出的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌，如SPORTLIFE和coddon酷動(dòng)優(yōu)品等品牌，想要出頭顯然還需要時(shí)間的積累。當(dāng)然，我們也可以預(yù)測(cè)，未來(lái)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)，獨(dú)立運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌將越來(lái)越多！

SPORTLIFE

　　從中國(guó)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀來(lái)看，我們可以清晰的看到中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣所處的弱勢(shì)地位。而針對(duì)這樣弱勢(shì)，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌又該如何逆轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，走上品牌崛起之路呢？

功能性競(jìng)爭(zhēng)力不足 難敵國(guó)外成熟運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌

　　功能性，是消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣最大的要求，就連內(nèi)衣巨頭的維多利亞的秘密都在最初試水運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)的時(shí)候因缺乏運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)性而折戟，就可見(jiàn)其絕對(duì)重要性的地位。

　　中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣在專(zhuān)業(yè)功能性上的競(jìng)爭(zhēng)力不足，是其難敵國(guó)外成熟運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌的根本原因。不少品牌下的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品也只是復(fù)制抄襲成功品牌的款式版型，或采用貼牌換標(biāo)的方式實(shí)現(xiàn)——而這一做法并不能改變中國(guó)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)現(xiàn)狀，消費(fèi)者顯然會(huì)更青睞品牌知名度高與口碑良好的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌。

　　中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣企業(yè)/品牌只有從根本上加大研究、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)投入，增強(qiáng)自身產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)功能性，趕上甚至超越國(guó)外成熟運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌標(biāo)準(zhǔn)，用過(guò)硬的產(chǎn)品說(shuō)話，才能真正打開(kāi)市場(chǎng)，在市場(chǎng)占據(jù)話語(yǔ)權(quán)。

NEIWAI內(nèi)外

　　投資過(guò)大 企業(yè)贏利難保證

　　而想要實(shí)現(xiàn)其功能性，就對(duì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣在款式設(shè)計(jì)、面料上提出了更高要求與更嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。制作運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，無(wú)論是前期的研發(fā)資金投入，還是后期的生產(chǎn)成本，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通內(nèi)衣——基本是普通內(nèi)衣的2-3倍。

　　款式方面，排除時(shí)尚因素，一款運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的開(kāi)發(fā)定版就非常復(fù)雜。由于不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對(duì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣提出的要求也不同，品牌需要先確定目標(biāo)人群(目標(biāo)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目)的功能訴求，再進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)、選擇適合的面輔料，而打樣、試穿、檢測(cè)、修改的過(guò)程或許需要重復(fù)數(shù)次，直到達(dá)到各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的防震和舒適度指標(biāo)為止。這其中所需的時(shí)間成本和資金投入都不小。

　　面料方面，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的面料多于普通內(nèi)衣，對(duì)面料的透氣性、拉伸性、力度等要求也更高，且為滿足不同部位的特殊需求，一件運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣還需要多種面料拼接而成。內(nèi)衣中的墊片也不能采用普通海綿，而需要更加透氣的材質(zhì)。除此之外，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的制作手法和工藝都非常復(fù)雜，對(duì)應(yīng)的人工成本也遠(yuǎn)超普通內(nèi)衣。

　　且運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的生產(chǎn)也需要開(kāi)模，如果不能保證充足的消費(fèi)者與大規(guī)模的生產(chǎn)，高額的資金投入顯然無(wú)法收回。

新品牌快速消亡 產(chǎn)品定位不明晰

　　看準(zhǔn)中國(guó)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)巨大潛力的企業(yè)并不在少數(shù)，為什么除了資金雄厚的國(guó)外與國(guó)內(nèi)的幾大專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌、內(nèi)衣品牌之外，真正出頭的寥寥無(wú)幾?

　　排除資金實(shí)力以外，品牌定位不明晰顯然是新品牌快速消亡的另一個(gè)原因。跨越運(yùn)動(dòng)和內(nèi)衣兩大領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，使得很多品牌在品牌定位初期便試圖兩手抓——而最終的結(jié)果顯然是兩手都抓不住。在這一點(diǎn)上，薏凡特顯然深諳專(zhuān)注的力量。它的產(chǎn)品中有95%是運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，只有5%為女性運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)用品，這就使得薏凡特在產(chǎn)品研發(fā)、資金投入、以及市場(chǎng)宣傳方面更專(zhuān)注、專(zhuān)精、集中，避免了力量的分散。也讓薏凡特在消費(fèi)者心中建立了“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌”的形象。

　　薏凡特的成功當(dāng)然還依托了其歐洲公司十幾年的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌想要成功擠入市場(chǎng)，在資金實(shí)力與研發(fā)實(shí)力都遜色的情況下，不妨充分發(fā)揮專(zhuān)注的力量，精準(zhǔn)定位品牌、定位產(chǎn)品，以一個(gè)品類(lèi)甚至一款臻品打開(kāi)市場(chǎng)，再以此為基本，穩(wěn)定自身、再謀擴(kuò)張。

時(shí)尚、親民路線 探索運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)未來(lái)可能   　　盡管專(zhuān)業(yè)性是決定消費(fèi)者選擇運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的最主要原因，但也不能忽略時(shí)尚度與價(jià)格對(duì)消費(fèi)趨向的影響。專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣往往也意味著高單價(jià)，而運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣高消耗頻率的特質(zhì)(平均三個(gè)月更換)，也使得大多數(shù)消費(fèi)者不得不考慮價(jià)格這樣實(shí)際的問(wèn)題。維多利亞的秘密在最初折戟、重回運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)后定下的市場(chǎng)方向，便是將品牌性感與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)功能相結(jié)合、走快時(shí)尚親民價(jià)格路線。 　　NIKE與阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)文胸的定價(jià)平均在200-449 RMB之間，UA的定價(jià)更是高達(dá)249-549 RMB，CW-X和Moving comfort的海淘價(jià)格也在三四百，愛(ài)慕運(yùn)動(dòng)文胸的價(jià)格也不低于以上品牌，官網(wǎng)上最高的一款標(biāo)價(jià)更是達(dá)到了七百多。 　　在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌價(jià)格標(biāo)高的情況下，一些線上運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌也開(kāi)始發(fā)力，金湯、歐凱茜天貓旗艦店200元以內(nèi)的定價(jià)，NEIWAI內(nèi)外品牌源自設(shè)計(jì)師的細(xì)膩簡(jiǎn)約時(shí)尚美感，分別從價(jià)格與原創(chuàng)設(shè)計(jì)角度，探索運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)未來(lái)可能。   1

愛(ài)慕運(yùn)動(dòng)

全面開(kāi)花 走多渠道發(fā)展路線

　　在研發(fā)生產(chǎn)成本居高不下的情況下，企業(yè)/品牌開(kāi)始從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的整體過(guò)程中尋找能夠節(jié)約成本、利潤(rùn)最大化的另一個(gè)環(huán)節(jié)——在什么渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，顯然大有講究!

　　線上銷(xiāo)售渠道當(dāng)然是互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中必不可少的一個(gè)選擇，無(wú)論是NIKE、UA、愛(ài)慕運(yùn)動(dòng)這樣線上線下齊開(kāi)花的品牌，還是像薏凡特、金湯這樣以線上銷(xiāo)售為主的品牌，亦或者如內(nèi)外這樣從線上再走到線下，線上銷(xiāo)售顯然有著節(jié)約成本、打破地域限制等一系列優(yōu)勢(shì)(當(dāng)然也存在著無(wú)法試穿、缺少購(gòu)物體驗(yàn)的問(wèn)題)。

　　除此之外，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的特殊性，在于它所銷(xiāo)售的線下渠道，除了我們常規(guī)認(rèn)識(shí)中的購(gòu)物中心、商超、專(zhuān)賣(mài)店之外，還可以選擇與各種運(yùn)動(dòng)健身會(huì)所合作。借助瑜伽會(huì)館、健身房、體育中心這類(lèi)場(chǎng)所，所需的場(chǎng)地費(fèi)用，顯然也會(huì)低于獨(dú)立開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，還能夠更好的針對(duì)目標(biāo)客戶群，起到推廣、銷(xiāo)售品牌的作用。在此過(guò)程中采集到的實(shí)際穿著數(shù)據(jù)、口碑，也將更有效，更利于品牌未來(lái)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性發(fā)展。