運動品牌多元化之李寧多元化前途不妙

　　自2004年在香港上市以來，李寧公司業(yè)績持續(xù)增長，2009年更是達到頂峰，成為中國體育運動品牌的代表。但從2010年開始，行業(yè)不景氣造成公司業(yè)績下滑、高庫存壓力、品牌頹勢以及高層人事劇烈動蕩，李寧公司開始走上下坡路。近日又出讓25%股權(quán)給關(guān)聯(lián)公司，這意味著李寧可能再次進軍房地產(chǎn)業(yè)。運動品牌已經(jīng)失去龍頭地位的李寧很難在正處于嚴(yán)厲調(diào)控中的房地產(chǎn)市場中闖出一片新天地。運動品牌多元化在國內(nèi)走下坡路的事例已不鮮見，品牌多元化，還是謹(jǐn)慎為妙！

李寧實施資本運作或再次進軍房地產(chǎn)業(yè)

　　李寧17日公告稱，非凡中國已同意收購2.66億股公司股份，占公司已發(fā)行股本的約25.23%，作價13.59億元港幣。這是自去年非凡中國收購李寧失敗以來，兩家公司的第一次合作。非凡中國收購李寧股份是“空手套白狼”，其目的是迅速壯大非凡中國，借殼發(fā)展內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。這就意味著李寧可能再次進軍房地產(chǎn)業(yè)。

　　股權(quán)收購曾失敗 地產(chǎn)之路受挫

　　2010年4月，通過以超低價認(rèn)購快意節(jié)能(后更名為非凡中國)優(yōu)先股和可轉(zhuǎn)債的方式，李寧兄弟以約7億元的價格獲得了快意節(jié)能80%的股權(quán)，快意節(jié)能成為李寧除了李寧公司之外，在資本市場上的另一個運作平臺。

　　2010年8月，李寧宣布將其所持有的全部約31%的李寧公司股份注入非凡中國，同時又收購沈陽工業(yè)園及生態(tài)城項目，計劃進軍房地產(chǎn)業(yè)，將體育和房地產(chǎn)將結(jié)合。此后港交所將非凡中國收購李寧一事裁定為“反收購”，當(dāng)日李寧股票市值一天縮水30多億。當(dāng)時公司雖然表示要上訴，但收購最終不了了之。李寧首次進軍地產(chǎn)之夢夢碎。

　　年初引入私募 李寧股份稀釋

　　今年1月李寧公司發(fā)布公告稱，將向美國著名私募基金TPG集團及新加坡政府投資公司(GIC)，發(fā)行本金總額達7.5億元人民幣的五年期可換股債券。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，在轉(zhuǎn)換可換股債券后，大股東李寧私人名義持有的李寧股份將由30.803%攤薄至27.678%。（數(shù)據(jù)來源：騰訊財經(jīng)）

業(yè)績大幅下滑 國內(nèi)體育龍頭地位不在

　　把目光轉(zhuǎn)回到2004年，剛在香港上市的李寧公司正是春風(fēng)得意之時。2008年，北京奧運會上，李寧點燃火炬，成為全球目光的焦點，也將公司的營銷推向頂峰，2009年在內(nèi)地市場的銷售額首次超越阿迪達斯。但近年來，歷經(jīng)高層人事震蕩，公司業(yè)績大幅下滑，股價大幅下跌，李寧這家運動品牌龍頭風(fēng)光不再。

　　李寧主業(yè)已被對手超越

　　由于庫存壓力未解決，加上市場增速下滑、訂貨量縮減等因素，與去年相比，今年上半年大部分體育品牌的業(yè)績出現(xiàn)下滑，六家國內(nèi)品牌中，李寧的凈利潤降幅最大。

　　李寧今年中期業(yè)績顯示，其上半年營業(yè)收入同比減少9.5%至38.8億元，凈利潤狂降85%僅為0.44億元，收入和凈利潤均遠遠不及以前的“手下敗將”安踏，行業(yè)龍頭地位蕩然無存。

　　2011年，在營收同比下降的情況下，李寧公司的行政開支同比增加16.0%至7.17億元;經(jīng)銷成本同比增長15.9%至29.10億元。而營收與李寧相差無幾的安踏，其經(jīng)銷成本為14.5億元，行政開支3.73億元，均約為李寧公司的一半。由此可以，在成本控制方面李寧與同行已經(jīng)有不小的差距。

　　體育品牌遭遇寒冬 高層人事動蕩

　　自從今年引入私募股權(quán)投資機構(gòu)TPG作為戰(zhàn)略投資者以來，李寧公司進行了一系列大刀闊斧的改革，其中公司高層的變動尤為引人注目。繼公司CEO張志勇在3個月前辭職之后，首席財務(wù)官和公司秘書也于近日辭職。CEO和CFO等關(guān)鍵職位目前仍然空缺，市場預(yù)期未來還將會出現(xiàn)更多的人事變動，公司管理走上正軌還需時日。（數(shù)據(jù)來源：騰訊財經(jīng)）

“左手倒右手” 市場不看好

　　從市場“用腳投票”的結(jié)果來看，對此次交易悲觀解讀居多。17日李寧股票高開0.05港元，最高至4.91港元/股。此后急轉(zhuǎn)直下。截至收盤，李寧股價報4.6港元，跌幅4.76%。

　　搞房地產(chǎn)和金融是不務(wù)正業(yè)

　　目前李寧公司的業(yè)績正在逐步下滑，李寧個人的投資行為是不務(wù)正業(yè)。大舉進軍房地產(chǎn)并不適合服裝企業(yè)，尤其是李寧這樣的名牌企業(yè)。因為其自身的毛利率從來不輸房地產(chǎn)企業(yè)，根據(jù)李寧之前的財報，整體毛利率能達到47%，地產(chǎn)業(yè)務(wù)的毛利率一般也就在30%-40%。

　　做好體育品牌才是根本

　　在體育運動品牌內(nèi)部競爭越來越激烈的當(dāng)下，主營業(yè)績大幅下滑的李寧公司真正的出路不再于進行“左手倒右手”的資本運作和進軍房地產(chǎn)行業(yè)，而是在于聚焦核心業(yè)務(wù)，提升運營效率，并改善凈利潤率，奪回原來的國內(nèi)龍頭地位，甚至突破耐克、阿迪達斯等世界運動服飾巨頭的壓力，重現(xiàn)當(dāng)年頂峰時期超越阿迪達斯的輝煌。（數(shù)據(jù)來源：騰訊財經(jīng)）

各界微博觀點

　　經(jīng)濟參考報:2010年，李寧公司重塑品牌的計劃失敗，不僅流失了原有的核心消費群，亦沒有成功吸引到“90后”成為其目標(biāo)客戶 。

　　美通社: 上半年關(guān)閉了952間低效店，零售店鋪減少至7303間。美銀美林認(rèn)為，李寧的預(yù)計盈利有待至2013年下半年才見改善。

　　小編Vivi：價格都快超耐克、阿迪了，自己對自己的定位如此不清楚，何以站得住腳?立足國內(nèi)市場，唯獨降價，重新進行市場定位。

　　華爾街日報中文版：李寧將其所持李寧公司25%的股份在他控制的幾家實體之間進行了倒手﹐通過這樁交易李寧在很大程度上限制了自己因李寧公司業(yè)績不佳而將承受的風(fēng)險。

李寧事件背景

　　2008年，北京奧運會李寧點燃奧運火炬將奧運營銷推向巔峰，2009年李寧公司在內(nèi)地市場的銷售額達83.87億元，首次超越國際著名品牌阿迪達斯。

　　2011年成為李寧業(yè)績的轉(zhuǎn)折之年，多年來連續(xù)攀升的業(yè)績開始下滑。同競爭對手安踏、361度等比較看，李寧公司是2011年唯一一家營業(yè)收入、毛利、凈利潤同比下滑的。

　　2012年上半年李寧公司實現(xiàn)銷售收入38.8億元，同比下滑9.54%;凈利潤0.44億元，同比大跌84.92%。銷售收入和凈利潤雙雙下滑。（數(shù)據(jù)來源：騰訊財經(jīng)）

　　作為曾經(jīng)的內(nèi)地體育用品龍頭老大，李寧公司預(yù)計今年全年的盈利都將會出現(xiàn)大幅下跌。在這個時候進行資本挪騰，再次進軍房地產(chǎn)或許難以改變業(yè)績增長乏力的現(xiàn)狀。目前國內(nèi)不只是李寧一個品牌在多元化，很多知名運動品牌都已展開或者有多元化的趨勢；運動品牌多元化在國內(nèi)走下坡路的例子并不鮮見，原因也是有很多種；至于哪些品牌適合多元化，哪些品牌適合專業(yè)特色，也是因品牌而異！