以消費(fèi)者的需求為核心 打造適合中國男士的精品生活方式--專訪阿仕頓總經(jīng)理助理褚娟文

采訪現(xiàn)場

　　張永春：黃曉明的明星代言給阿仕頓帶來了怎樣的效益、影響?

　　褚總助：我們從14年開始就與黃曉明先生達(dá)成了一個(gè)戰(zhàn)略性的合作，在這之前我們也是已經(jīng)籌備了兩三年的時(shí)間想去跟他合作，因?yàn)闄n期等各種原因沒有達(dá)成。在簽約前期我們也是做了消費(fèi)者的調(diào)研，包括從品牌的定位和戰(zhàn)略的一個(gè)綜合評估。我們找品牌代言人不只是說想要一個(gè)有知名度的，更多的是想要找一個(gè)有美譽(yù)度的、自身的社會(huì)潛力、發(fā)展?jié)摿εc他自己的個(gè)人的經(jīng)歷、形象氣質(zhì)、內(nèi)在各方面跟品牌是否契合。所以當(dāng)我們找到了這樣代言人之后就開始在外部進(jìn)行推廣�，F(xiàn)在我們的推廣并不是很大，但是從公司門店運(yùn)營層面來講我們推廣的還是比較常態(tài)化的。比如說營銷活動(dòng)、像江南國際時(shí)裝周這種比較知名的時(shí)裝周活動(dòng)、上海展會(huì)等各種活動(dòng)，我們都會(huì)將他的形象做一個(gè)外部呈現(xiàn)。

　　經(jīng)過這兩年多的推廣，我們也是有一些收效的�；�本上我們的客戶群體及一些相關(guān)大眾、開店的區(qū)域里面，基本上都知道了阿仕頓與黃曉明之間的品牌代言關(guān)系。而這兩年黃曉明的發(fā)展也很快，被稱為“超一線”的當(dāng)紅小生，不論是在作品上或是內(nèi)涵上都有了很大的提升。從這個(gè)方面來講，他的地位的提升也在拉動(dòng)我們阿仕頓品牌的形象提升。這一部分是最最明顯的。包括因?yàn)樗�的代言，也拉開了我們和常熟、江蘇、江南這一帶模仿SPA模式或是其他快時(shí)尚品牌男裝之間的形象感。在黃曉明的代言之后，阿仕頓品牌的美譽(yù)度、影響力也有所提升。對我們來講，每開一個(gè)店，除了媒體、新媒體上的廣告，更多的就是黃曉明的“活廣告”。通過在每一個(gè)門店進(jìn)行黃曉明代言人形象的海報(bào)等展示間接地提升產(chǎn)品的性價(jià)比，人家就會(huì)覺得你是一線的品牌、一流的產(chǎn)品，但是價(jià)格卻非常實(shí)惠。這樣容易給客戶一種滿足感，認(rèn)同度也會(huì)更高。所以某種程度上也帶動(dòng)了客戶認(rèn)可品牌、促進(jìn)銷售的這樣一個(gè)結(jié)果。

　　張永春：有沒有推出過像“黃曉明同款”之類的?

　　褚總助：有。14年我們就推出了以他的名字命名的“xiaominghuang”系列襯衫。當(dāng)時(shí)開發(fā)了大概有5-7種的顏色的黃色漸進(jìn)系列，櫥窗也進(jìn)行了專門的“xiaominghuang”的設(shè)計(jì)和陳列，并結(jié)合媒體進(jìn)行了一系列的推廣。當(dāng)時(shí)現(xiàn)場的銷售反饋十分不錯(cuò)，包括很多我們公司自己的員工也購買了這一系列的產(chǎn)品。同時(shí)我們對xiaominghuang系列進(jìn)行了定制開發(fā)，并給黃曉明也定制了兩套，他自己也是十分的喜歡。

　　張永春：為什么想去贊助這樣一個(gè)時(shí)裝周?贊助了這個(gè)時(shí)裝周之后你們會(huì)有什么樣的收獲?

　　褚總助：龔總做事一直信奉一個(gè)理念：“要做一件事，就要把它做到極致。”為什么我們在第一年的時(shí)候就有這樣的眼光去投五年的總冠名?當(dāng)時(shí)我們在一些媒體上也進(jìn)行了一些適度的推廣，一方面是為這個(gè)活動(dòng)做助推，另一方面我們也是希望通過這個(gè)活動(dòng)來帶動(dòng)阿仕頓品牌形象的正面?zhèn)鞑�。從第一屆到現(xiàn)在的第二屆，這個(gè)平臺帶給我們的資源還是蠻多的。

　　第一個(gè)，借助這個(gè)活動(dòng)，我們每年都能夠在這樣一個(gè)平臺上呈現(xiàn)一場大秀。而對于這樣一場秀，單獨(dú)去策劃也需要花很多的時(shí)間精力，現(xiàn)在借助主委會(huì)專業(yè)的資源，能夠把阿仕頓每年一個(gè)的主題、時(shí)尚的精神傳遞出來。通過時(shí)裝周這樣一個(gè)專業(yè)的載體，對我們快時(shí)尚品牌是一個(gè)很好的傳遞。其次，江南國際時(shí)裝周是一個(gè)整體十分專業(yè)的會(huì)議，也是常熟市政府包括相關(guān)一些主辦單位在推動(dòng)的，他有一個(gè)很龐大的主辦資源、承辦資源和執(zhí)行資源。對我們來講，江南時(shí)裝周不僅是在常熟、在江蘇地區(qū)，甚至是在全國都有媒體資源在進(jìn)行推廣，這非常符合阿仕頓全國運(yùn)營的戰(zhàn)略。

阿仕頓在2016江南國際時(shí)裝周上作首秀

　　我們不是本土的品牌，雖然我們誕生在常熟，但是我們定位是中國創(chuàng)新SPA模式的引領(lǐng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，所以我們是站在中國的角度上去看這樣一個(gè)活動(dòng)。而從媒介資源來講，包括中央六套、江蘇、上海的專業(yè)媒體都有報(bào)道，并且影響力也在日益擴(kuò)大。所以跟阿仕頓的品牌戰(zhàn)略、形象傳播的區(qū)域也是非常符合的。這也給我們帶來了很大的受益，比如說大家在關(guān)注江南國際時(shí)裝周的同時(shí)也能關(guān)注到阿仕頓的形象掛名，這對阿仕頓的形象有一種直接的帶動(dòng)。

　　第三個(gè)也可以說是一種回饋。阿仕頓是土生土長在常熟長大的一個(gè)品牌，從龔總來講這也是一種飲水思源的理念。作為常熟舉辦的一個(gè)活動(dòng)，我們也是盡可能地去參與。作為這幾年常熟運(yùn)作的服裝品牌來講，阿仕頓在行業(yè)里面也是有一定的認(rèn)可度。所以我們也非常愿意去做這樣一個(gè)總冠名，甚至參與更多。包括今年黃曉明的到場也是源于上一年我們跟組委會(huì)溝通的結(jié)果。

　　張永春：SPA到底是個(gè)什么樣的模式，能否給我們解讀一下?

　　褚總助：SPA模式就是縮短從生產(chǎn)到消費(fèi)者之間的一種有效提供給客戶的經(jīng)營鏈的方式。因?yàn)閭鹘y(tǒng)服裝的運(yùn)營模式從代理、批發(fā)都有一個(gè)很長的生產(chǎn)周期，并且跟消費(fèi)者之間的信息是不互通的。我們現(xiàn)在的模式就是以消費(fèi)者來決定我們后臺的操作鏈條，我們的核心就是根據(jù)消費(fèi)者的需求這一點(diǎn)來決定后面的一切。這個(gè)需求包括消費(fèi)者現(xiàn)在的需求也包括我們挖掘的可能潛在的需求。比如說接下來要流行什么，我們可能搶在消費(fèi)者前面去了解，了解了以后我們自己去做消費(fèi)分析、研究，同時(shí)也會(huì)根據(jù)國外買手掌握的信息來進(jìn)行研發(fā)很多款式，根據(jù)門店的區(qū)域市場我們來做好門店貨品的企劃。比如目前我們已經(jīng)在做明年的貨品企劃了，通過跟全國所有最優(yōu)秀的商家進(jìn)行買斷或者經(jīng)銷等戰(zhàn)略合作的方式，讓顧客用最少的錢買到最好的東西，并且是在最快的時(shí)間內(nèi)買到。

阿仕頓設(shè)在常熟方塔街的超級旗艦店的部分場景

　　未來我們還將強(qiáng)調(diào) “精品快時(shí)尚”這樣一個(gè)口號，力爭在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)上超越現(xiàn)在國內(nèi)現(xiàn)有的一些國際快時(shí)尚品牌。我們會(huì)圍繞“適合中國人”這樣一個(gè)角度，在說版型、面料、流行的方式等去打造一個(gè)適合中國男性的高品質(zhì)快時(shí)尚品牌。我們創(chuàng)建SPA這個(gè)模式的使命就是希望未來顧客在阿仕頓的超級大店消費(fèi)的時(shí)候，是一種生活方式的體現(xiàn)，能夠以一筆可以支付的費(fèi)用購買到全身上下所需，實(shí)現(xiàn)一種品質(zhì)生活。

　　當(dāng)然這個(gè)需要我們在背后體系上的改良，包括今年我們非常注重在供應(yīng)鏈上的“少而精”，未來還要在成本上進(jìn)行成本管控。而通過與供應(yīng)商達(dá)成一個(gè)長期的戰(zhàn)略合作協(xié)議讓供應(yīng)商能夠穩(wěn)下心來，為我們改進(jìn)工藝、改進(jìn)面料，我們也會(huì)把每一家優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)品類集中到店里，讓消費(fèi)者拿到的東西不再是傳統(tǒng)意義上的商品而是一種高品質(zhì)的生活方式。并且去掉了中間環(huán)節(jié)，顧客可以少花很多冤枉錢。

　　張永春：所以你們這個(gè)模式是只能直營?

　　褚總助：我們也是有加盟商的，但是這個(gè)加盟跟傳統(tǒng)意義上的加盟是不一樣的。它相當(dāng)于一個(gè)投資商，也可以稱為“加盟投資商”。在開始創(chuàng)立這個(gè)模式的時(shí)候，一方面是想做一個(gè)連鎖品牌，一方面就是前期資金方面不是很充裕，所以相當(dāng)于是利用加盟商的投資來進(jìn)行一個(gè)快速的擴(kuò)張。這些投資包括五年內(nèi)的定金、裝修費(fèi)用、貨品費(fèi)用等，并且加盟商不需要進(jìn)行任何的管理，只是進(jìn)行單純的投資。未來在把阿仕頓這個(gè)品牌做起來了之后，可能也會(huì)像優(yōu)衣庫、Zara等品牌一樣開成集成店模式，里面可能有女裝、童裝、飾品等文化元素在里面，更符合年輕人的消費(fèi)觀念的這樣一種生活館模式。現(xiàn)在阿仕頓已初具雛形，囊括男士商務(wù)、社交、生活等多方面生活所需，包括像各種風(fēng)格的男士服裝、皮包、領(lǐng)帶、男士內(nèi)褲等都有�？赡芫褪窃谖幕瘍�(nèi)涵等方面的打造來講的話，阿仕頓還是有提升的空間的。

　　張永春：阿仕頓一開始就打著“快時(shí)尚”這個(gè)概念，那究竟有多快?怎么去理解它?

　　褚總助：阿仕頓的快時(shí)尚概念并不是一昧的在速度上追求快，它更多的是一種創(chuàng)新的商業(yè)模式。本質(zhì)上還是圍繞著顧客的需求。目前我們對于所謂的快時(shí)尚還是比較適中或者說是適度的，并沒有像有些潮流男裝、風(fēng)尚男裝那樣一流行就馬上更新?lián)Q代，也不可能像Zara那樣兩周就將客戶的需求以產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)在店鋪。我們并不是說做不到那么快，只是目前中國的男性并沒有那么大的需求，而我們的理念就是以客戶的需求為首要條件，所以沒有單純的在速度上追求“快”。無論是在款式的時(shí)尚度或是速度上，最終只要在客戶的潛在需求上快個(gè)半拍或者一拍就足夠了，這樣也不會(huì)造成資源上的浪費(fèi)。男裝在于品質(zhì)上的需求要比快更重要。所以現(xiàn)在目前來講的話我們沒有過多的去追求速度，最終還是為了讓消費(fèi)者的需求能夠得以綜合的實(shí)現(xiàn)。

　　張永春：您是否研究過海瀾之家，阿仕頓和海瀾之家有什么區(qū)別?

　　褚總助：作為類似的兩個(gè)品牌模式，海瀾之家把阿仕頓當(dāng)做最大的競爭對手，競爭對手之間是良性共融。海瀾之家有自己的特色，阿仕頓有自己的特色。首先不同的是戰(zhàn)略定位不同，雖說全托管的加盟模式是很類似的，但是阿仕頓品牌定位是精品快時(shí)尚，未來的店會(huì)融入文化元素，現(xiàn)在就有一點(diǎn)的這樣的感覺，不是很明顯，現(xiàn)在我們一年一年的在改進(jìn)，海瀾之家走進(jìn)去是一個(gè)男裝的超市，是一個(gè)男裝海選超市，阿仕頓未來是一個(gè)快時(shí)尚的男士生活體驗(yàn)館，從品質(zhì)上定位追求比海瀾之家高，未來我們還是會(huì)逐步提升。

　　第二個(gè)，品牌定位上阿仕頓定位于城市休閑男裝，主要消費(fèi)群體和海瀾之家還是有一定的重置，但是還是不同。ARTS代表藝術(shù)DON是先生的意思，阿仕頓打造時(shí)尚紳士男士的一種理念，阿仕頓服裝版型收腰、韓版、歐美現(xiàn)代潮流時(shí)尚元素都會(huì)結(jié)合到快時(shí)尚潮流中，相較之下，海瀾之家的風(fēng)格不是很明確，定位更大眾化，有超市化的感覺，品種多、顏色多。

　　張永春：如何理解“阿仕頓”這三個(gè)字的含義?

　　褚總助：我們有一個(gè)簡單的定位，中文阿仕頓，英ARTSDON，中英文一起使用。在創(chuàng)立這個(gè)品牌的時(shí)候，董事長就想把藝術(shù)感帶進(jìn)來， ARTSDON連起來是“充滿時(shí)尚藝術(shù)的先生”。這也是我們選擇黃曉明代言的原因，形象比較正面、比較時(shí)尚也比較藝術(shù)感。阿仕頓形象正面的大方的時(shí)尚，符合老百姓接受的時(shí)尚，不是另類的時(shí)尚也不是搞笑的時(shí)尚。阿仕頓的品牌文化也很正的，我們現(xiàn)在在搞一些公益講座。我們有自己的商學(xué)院，傳播品牌文化，傳播企業(yè)文化，培養(yǎng)人才，其實(shí)阿仕頓品牌背后有很多的體系內(nèi)涵底蘊(yùn)在支撐著，包括董事長也在不斷的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的SPU模式。阿仕頓源于公眾心底的一個(gè)夢想，也是更多消費(fèi)者的需求，未來除了黃曉明的代言，未來的的門店的藝術(shù)感融入會(huì)更強(qiáng)，裝修風(fēng)格，服飾文化，會(huì)把藝術(shù)的元素更好的融入進(jìn)去。讓消費(fèi)者感覺買阿仕頓的東西，是一種自信從容理念的體現(xiàn)，不單單是為了保暖，而是一種靈魂，攝入靈魂后，讓男人穿了阿仕頓的衣服，是一種正能量。阿仕頓，A字打頭，A是26字母之首，有很深的寓意，我們也要做第一，現(xiàn)在在是墨城第一，爭創(chuàng)常熟第一，江蘇第一，華東第一，全國第一，未來有很大的空間想象，也是我們努力的方向。

　　華衣網(wǎng)記者：這次時(shí)裝周上也帶來了不少學(xué)院設(shè)計(jì)的品牌，那么阿仕頓有沒有想過跟學(xué)院這一塊展開合作?

　　褚總助：其實(shí)我們已經(jīng)跟學(xué)院在合作了，畢竟一個(gè)企業(yè)的精力是有限的。但不是所有資源我們都會(huì)去合作，我們合作的前提有是“合作共贏”這樣一個(gè)理念，并且也需要合適的機(jī)緣。我們盡可能的通過行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)的渠道去了解哪些是適合我們，然后才去進(jìn)行接觸拜訪，談的好的、合適于未來戰(zhàn)略發(fā)展的都會(huì)成為我們優(yōu)先考慮的合作對象。比如現(xiàn)在跟我們合作的江西服裝學(xué)院，每年我們企業(yè)都會(huì)有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師去到學(xué)校去給他們指導(dǎo)設(shè)計(jì)，然后從中發(fā)掘是否有優(yōu)質(zhì)的人才能夠吸引到我們企業(yè)里來。政府、行業(yè)協(xié)會(huì)也會(huì)給我們推薦一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才。在這部分上我們是十分重視也十分倡導(dǎo)的。與院校的合作不僅能夠?yàn)榘⑹祟D帶來更多有潛力的年輕人才，為學(xué)生們提供就業(yè)實(shí)踐機(jī)會(huì)，也能夠在技術(shù)人才的層面上為阿仕頓在高校進(jìn)行推廣，打開知名度。

　　華衣網(wǎng)記者：從阿仕頓的角度去考慮，您是如何去理解“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)概念的?

　　褚總助：最近這幾年，互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式的改變是很大的。對企業(yè)而言，一方面要審時(shí)度勢，正面的去看待互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，一方面也不能盲從。服裝行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，是不是要拋棄原有的東西，跟風(fēng)互聯(lián)網(wǎng)?這是個(gè)很值得思考的問題。我們理解的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是“服裝+互聯(lián)網(wǎng)”而不是“互聯(lián)網(wǎng)+服裝”，那我們應(yīng)該怎么樣去借助這樣一個(gè)平臺、工具、手段去更好地發(fā)展?在我看來，做企業(yè)就跟做人一樣，是要分主次的，對于淘寶天貓這樣的企業(yè)來說肯定是要互聯(lián)網(wǎng)+某某，但是對于我們來說肯定是行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)。就目前來講，我們對于互聯(lián)網(wǎng)的理解有兩點(diǎn)，第一就是我們也會(huì)借助淘寶天貓等互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，但不是為了銷庫存、急功近利的銷售。我們是線上線下一體銷售的。我們最大的根基是把阿仕頓線下實(shí)體店做好，把品牌做好，把美譽(yù)度做好，把每一件產(chǎn)品做好，把文化做好。這種時(shí)候，線上線下很多的客戶是重置的。

　　另外一個(gè)就是，在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)作的費(fèi)用其實(shí)并不低，我們也試過找團(tuán)隊(duì)來做網(wǎng)上運(yùn)營，但從整個(gè)效率來講，費(fèi)用跟業(yè)績的比例是很高的。未來阿仕頓可能會(huì)考慮開社區(qū)店。單從常熟這個(gè)只有十幾萬人的地區(qū)來講，我們已經(jīng)有了十幾家店，接近一個(gè)億的規(guī)模。這說明這個(gè)品牌在區(qū)域的滲透力比互聯(lián)網(wǎng)更快，它是能夠跟互聯(lián)網(wǎng)去抗衡的。當(dāng)然我們不可否認(rèn)的是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)是對實(shí)體店造成了一定的沖擊，但是面對這個(gè)沖擊我們需要理性，不能夠首先被沖垮了。而是先把自己的產(chǎn)品做好，把客戶在互聯(lián)網(wǎng)上體驗(yàn)不到的優(yōu)勢在線下做得更好，把店開到讓老百姓能夠觸手可及的地方，相信未來我們的業(yè)績還是能夠穩(wěn)中有升的。