獨(dú)家專訪上下CEO蔣瓊耳：我們不能成為這個(gè)時(shí)代的恐龍

　　圖為上下CEO兼藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳

　　愛馬仕集團(tuán)旗下主打中國審美和工匠藝術(shù)的奢侈品牌上下將于5月9日在天貓上線。

　　位于上�；春Ｖ新放c嵩山路交界的上下旗艦店已經(jīng)成為該地段的地標(biāo)性建筑。相較于兩側(cè)的香港廣場、K11商業(yè)地產(chǎn)，以及對(duì)面的維多利亞的秘密旗艦店，上下這棟紅磚低層建筑顯得更加特別，一方面體現(xiàn)了雄厚的資金實(shí)力，另一方面又在品牌調(diào)性上與其他商業(yè)實(shí)體區(qū)別開來。

　　愛馬仕在這間上�；春Ｖ新菲炫灥晖顿Y了大約200萬歐元。目前，上下在上海、北京、香港、臺(tái)北、巴黎開設(shè)了5家門店。

　　上下由設(shè)計(jì)師蔣瓊耳于2009年創(chuàng)立，目前她擔(dān)任上下首席執(zhí)行官和品牌藝術(shù)總監(jiān)。出生于藝術(shù)世家的蔣瓊耳早年留學(xué)法國，多次與愛馬仕進(jìn)行合作，因此與這個(gè)法國奢侈品集團(tuán)建立了聯(lián)系。在她創(chuàng)立高端生活方式品牌上下之后，愛馬仕集團(tuán)押注熱衷奢侈品的中國消費(fèi)者對(duì)價(jià)值4600美元的竹皮手袋和價(jià)值10萬美元的明朝風(fēng)格家具的需求會(huì)越來越大，因此對(duì)品牌進(jìn)行注資，令上下成為愛馬仕的兄弟品牌。

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，中國人的消費(fèi)實(shí)力的增強(qiáng)，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代正式到來，人們開始對(duì)高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生消費(fèi)需求。同時(shí)，由于全球化以及互聯(lián)網(wǎng)的廣泛影響，不僅世界開始對(duì)中國文化產(chǎn)生濃厚興趣，中國人也在尋求自身的文化身份認(rèn)同。上下品牌正是在多重需求重合的時(shí)機(jī)下應(yīng)運(yùn)而生。

　　“上下趕上了上一個(gè)高端品牌商業(yè)模式的末班車，”擁有藝術(shù)與設(shè)計(jì)背景的蔣瓊耳將品牌定位為源自中國文化的高端生活方式品牌。數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年的營業(yè)額相比上一年提升77%。

　　盡管2016年上下仍然未實(shí)現(xiàn)盈利，上下又提出最新舉措，那就是進(jìn)軍電商。

　　近年來，奢侈品牌進(jìn)軍電商已經(jīng)成為普遍趨勢。有報(bào)告預(yù)測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，使得電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場。

　　而在中國，受惠于智能手機(jī)的普及率的持續(xù)快速增長，中國的網(wǎng)上和移動(dòng)奢侈品消費(fèi)已呈爆炸增長之勢。天貓和微信正在成為最受奢侈品牌歡迎的電商平臺(tái)。

　　2015年11月，卡地亞Cartier和梵克雅寶Van Cleef&Arpels低調(diào)入駐天貓。伯爵Piaget和萬寶龍Montblanc也在中國線上商店進(jìn)行試水。2017年2月，瑞士奢侈腕表泰格豪雅TAG HEUER入駐天貓。至于Chanel、Dior等品牌也陸續(xù)以不同的方式試水中國電商, La Mer等高端美妝品牌入駐天貓也已經(jīng)屢見不鮮。

　　在此次時(shí)尚頭條網(wǎng)專訪中，蔣瓊耳對(duì)商業(yè)回報(bào)持樂觀態(tài)度，“它就像一個(gè)孩子一樣，我們要關(guān)注它一點(diǎn)一點(diǎn)的量變，我們產(chǎn)品的豐富，工藝和設(shè)計(jì)的不斷創(chuàng)新，溝通渠道的不斷拓展，從上到下更廣闊的溝通領(lǐng)域。我們從產(chǎn)品，設(shè)計(jì)，文化，渠道，溝通上都做到位了，商業(yè)上的回報(bào)我相信是遲早的事。”

　　在追求效率和利益的奢侈品行業(yè)，蔣瓊耳保持著一貫不急躁的態(tài)度。原本定于3月上線的天貓旗艦店推遲到5月。她表示，“一切事情都急不來，對(duì)待作品是這樣，在天貓的安排和制作上也是這樣。我們不惜等待幾個(gè)月，甚至幾年的時(shí)間去讓手工藝人將一項(xiàng)工藝研發(fā)和運(yùn)用到一樣作品當(dāng)中。同樣，線上要上什么，主頁要怎么設(shè)計(jì)，作品要怎么拍，這都是我們經(jīng)過一步步實(shí)踐，盡力去做到極致，盡全力去做到能夠很好地體現(xiàn)出上下的生活美學(xué)。”

　　但最大的爭議是，相較于服裝配飾，定價(jià)動(dòng)輒上萬甚至數(shù)十萬的家具飾品能在電商上賣得動(dòng)嗎？一貫保持神秘形象的上下進(jìn)軍電商是不是自降身價(jià)？電商主要的年輕消費(fèi)群體會(huì)對(duì)生活方式奢侈品牌產(chǎn)生興趣嗎？

　　對(duì)此，蔣瓊耳認(rèn)為電商是時(shí)代的必然趨勢，受益于高端品牌商業(yè)模式的上下，需要繼續(xù)迎合時(shí)代的步伐，不能在下一個(gè)時(shí)代來臨時(shí)被淘汰。相對(duì)于在岸上觀望，不如自己跳進(jìn)水里游泳。她用自己的親身經(jīng)驗(yàn)反問，“我們這代人，有誰不在網(wǎng)上購物？”

　　“上下品牌作為這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，趕上了上一個(gè)高端品牌商業(yè)模式的末班車，但是我們不能成為這個(gè)時(shí)代的恐龍。電商已經(jīng)成為現(xiàn)代人們的一種日常生活方式，不管是購物習(xí)慣，或是支付習(xí)慣，對(duì)于上下而言，這不僅僅是一種試水，而是一種必然。與其和大趨勢避而不視，不如張開雙手擁抱它。”

　　蔣瓊耳認(rèn)為，電商并不意味著年輕化，不同年齡段的消費(fèi)群體能夠在上下找到合適的產(chǎn)品。例如，25歲到35歲的消費(fèi)者，主要會(huì)購買上下的配飾、首飾、皮具、鞋子、服裝、圍巾產(chǎn)品；35歲到45歲被家居和品牌文化吸引；而45到70歲的消費(fèi)者則更傾向于購買家具。“我們不給客人分類，而是按照分享型來分。只要愿意跟我們分享上下所傳達(dá)的情感和美的，都是我們的客人。”

　　當(dāng)奢侈品牌都在研究年輕一代越來越難以捉摸的品味時(shí)，上下的做法不是一味迎合年輕市場的需求，而選擇去創(chuàng)造欲望與需求。蔣瓊耳認(rèn)為，創(chuàng)立品牌有兩種方法。一種是做很多市場的調(diào)研，根據(jù)年齡段、喜好創(chuàng)立品牌，這種方法可以滿足市場客人的需求，也是很多化妝品的路線，它們根據(jù)流行趨勢去做品牌。但上下選擇第二條路，即預(yù)見和創(chuàng)造市場和客人的愿望，用品牌所倡導(dǎo)的東方雅致生活方式創(chuàng)造價(jià)值觀和作品，與顧客一同分享。

　　她認(rèn)為，盡管線上與線下的消費(fèi)群體可能會(huì)不同，但渠道的拓寬一定會(huì)帶來更多認(rèn)同品牌理念的消費(fèi)者，“我們?cè)诰�上和線下提供兩個(gè)不同的渠道，就像我建造一棟房子，開了兩個(gè)門，一個(gè)電商的門，一個(gè)線下的門，兩個(gè)門的設(shè)計(jì)都可以不一樣，進(jìn)來的顧客也不一樣，但是進(jìn)來的就是一家人，就是與我們分享“愛”和“美”的一家人。”

　　隨著奢侈品電商常態(tài)化，越來越多人開始意識(shí)到，實(shí)體店鋪與電商存在互利關(guān)系，對(duì)線上與線下進(jìn)行簡單割裂的區(qū)分是無意義的。蔣瓊耳也表示，當(dāng)前品牌必須去尋找和創(chuàng)造屬于這個(gè)時(shí)代的新型商業(yè)模式，即將線下的零售模式和線上電商模式交叉和組合，進(jìn)行“上下”編織。就像織毛衣，要把毛衣織的越好，編織的就要越徹底，品牌在下一個(gè)時(shí)代發(fā)展的越好，至少需要兩股線，還有需要三股線的，但是千萬不能把它織成兩件毛衣。

　　不過，上下的確會(huì)在線上和線下門店進(jìn)行一些商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以適應(yīng)不同消費(fèi)環(huán)境。蔣瓊耳表示，線下門店以高端線為主，線上則會(huì)放大平易近人的入門款的比例，“我們也許會(huì)在線上和線下產(chǎn)品的比例分配有所調(diào)整。比如我們有限量版、博物館收藏的極致版，有高端版，還有一些比較容易上手的小物，不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而讓顧客止步。”

　　生活方式奢侈品牌上下的電商之路究竟表現(xiàn)如何，能否幫助品牌實(shí)現(xiàn)盈利，仍然需要時(shí)間的檢驗(yàn)。但是在當(dāng)前奢侈品牌電商化的宏觀趨勢下，眾多奢侈品牌都正在邁出艱難一步。畢竟，伴隨著中國新消費(fèi)、新零售時(shí)代的快速到來，每一個(gè)奢侈品牌都不希望成為即將消失于這一時(shí)代的“恐龍”。

　　圖為上下的一間店鋪

　　以下是時(shí)尚頭條網(wǎng)獨(dú)家專訪上下首席執(zhí)行官及品牌藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳實(shí)錄：

　　記者：早前你表示上下品牌預(yù)計(jì)在2016前無法盈利，你曾透露2015年上半年的營業(yè)額相比上一年提升77%，可以跟我們分享下最新的財(cái)務(wù)和增長數(shù)據(jù)嗎？

　　蔣瓊耳：上下的誕生，更像一個(gè)我們共同的夢(mèng)想，或是愿景，用當(dāng)代設(shè)計(jì)將文化，手工藝與當(dāng)代的人們進(jìn)行當(dāng)代的生活相連。從上下誕生至今，它一直維持著一種健康的、自然的成長速度。它就像一個(gè)孩子一樣，我們要關(guān)注它一點(diǎn)一點(diǎn)的量變，我們產(chǎn)品的豐富，工藝和設(shè)計(jì)的不斷創(chuàng)新，溝通渠道的不斷拓展，從上到下更廣闊的溝通領(lǐng)域。我們從產(chǎn)品，設(shè)計(jì)，文化，渠道，溝通上都做到位了，我相信商業(yè)上的回報(bào)是遲早的事。就像有一天你的孩子就會(huì)走路了，他就會(huì)跑會(huì)跳了，上下會(huì)一直給我們帶來驚喜。

　　記者：早前你接受媒體采訪時(shí)指出上下未來幾年會(huì)遇到更多競爭對(duì)手，中國市場品牌迭代速度太快，你將如何保持上下的優(yōu)勢？提前布局電商是策略之一嗎？

　　蔣瓊耳：上下品牌創(chuàng)立于2009年，品牌的定位和價(jià)值觀是致力于推廣中國傳統(tǒng)的手工藝和生活美學(xué)，通過當(dāng)代的設(shè)計(jì)和時(shí)尚元素，讓這些美好事物不要停留在過去，可以重新回到我們的日常生活中，被今天的生活所用。

　　其實(shí)進(jìn)駐天貓是品牌的必然趨勢。不僅僅是天貓，整個(gè)電商領(lǐng)域其實(shí)都是今天這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，是人們?nèi)粘Ｉ�活中不可缺少的一部分。網(wǎng)上購物具有非常強(qiáng)的時(shí)效性和地域上的寬廣性，這是線下門店做不到的。上下品牌作為這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，趕上了上一個(gè)高端品牌商業(yè)模式的末班車，但是我們不能成為這個(gè)時(shí)代的恐龍。

　　進(jìn)入電商平臺(tái)也是上下的消費(fèi)者和市場對(duì)我們的要求，他們希望能夠更方便地了解和接觸到上下，因?yàn)椴皇敲總�(gè)人都長期居住在上海、北京、巴黎這些城市的。他們不一定非要坐飛機(jī)、坐火車才能擁有一件上下的作品，對(duì)于新顧客，他們也可以通過電商對(duì)上下有初步的了解。這種需求是很積極的，說明客人們喜歡上下，希望接近上下。我們需要做的，是在新的商業(yè)模式中不斷地探索、進(jìn)步和完善自己，但是必須要先自己跳進(jìn)水里去“游泳”，不然在岸上做兩年準(zhǔn)備運(yùn)動(dòng)遲遲不付諸實(shí)踐是沒有用的。

　　上下非常幸運(yùn)地誕生于這樣一個(gè)時(shí)代。越來越多的人開始覺得使用和擁有上下有一種自豪感。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展這么快，光有一個(gè)身份證已經(jīng)不夠了，它只能證明你是中國人，但是中國人的文化ID，就要從你穿什么和生活方式中體現(xiàn)出來。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的水平，很多中國人開始對(duì)文化身份證有了追求。

　　很多客人跟我分享上下三合一的存在：首先，上下有卓越的品質(zhì)；其次，上下有創(chuàng)造力，這是今天中國非常重要的東西是創(chuàng)意；最后是文化傳承，每一件器物，不管是一副撲克牌還是一根小小的幸運(yùn)紅手繩，還是一套竹絲扣瓷茶具，都有文化的故事在里面，文化的故事可以來自于寓意，可以來自于工藝，可以來自于設(shè)計(jì)，這就是我們的優(yōu)勢。

　　記者：進(jìn)軍電商會(huì)擔(dān)心影響品牌的高端和稀缺感形象嗎？也有聲音認(rèn)為，電商對(duì)于奢侈品來講更像是一種營銷傳播的手段，怎么看這種觀點(diǎn)？

　　蔣瓊耳：我們從來不把上下定義為奢侈品，而是當(dāng)代的高尚生活品牌。對(duì)于上下來說，面對(duì)變幻莫測的市場，最重要的是要保證品牌有好的作品，世界上最珍貴的兩樣?xùn)|西是“時(shí)間和情感”，跟價(jià)格無關(guān)。上下的作品有“如其在上”的，也就是極致的精品，也有“如其在下”的，也就是一些容易上手入門的作品。文化的分享是不分貧富的，比如你完全可以幾百元就擁有一件上下的經(jīng)典作品撲克牌。所以我覺得我們上下在線上和線下都是在通過我們所創(chuàng)造的器物，做關(guān)于時(shí)間和情感的分享。

　　上下通過電商平臺(tái)，不但讓更多人能了解品牌，也能讓更多的客人開始接觸上下的產(chǎn)品，并且擁有它。上下是中國及世界的，這本來就是上下的初衷，我們?cè)醋灾袊�，放眼世界，不能因�(yàn)槲覀冎皇歉采w了五個(gè)城市，就覺得自己叫“源自中國，放眼世界”。我們應(yīng)該開放地去看待這個(gè)問題，千萬不能把線上和線下單獨(dú)談，上下就應(yīng)該去做線上和線下，我們?cè)诰�上和線下提供兩個(gè)不同的渠道，就像我建造一棟房子，開了兩個(gè)門，一個(gè)電商的門，一個(gè)線下的門，兩個(gè)門的設(shè)計(jì)都可以不一樣，進(jìn)來的顧客也不一樣，但是進(jìn)來的就是一家人，就是與我們分享“愛”和“美”的一家人。

　　記者：電商的受眾更加年輕化，而上下的更多商品并不針對(duì)年輕人的市場，你如何去權(quán)衡量入駐天貓后的產(chǎn)品布局？上下如何挑戰(zhàn)吸引年輕人的市場？

　　蔣瓊耳：其實(shí)創(chuàng)立品牌有兩種方法。一種是做很多市場的調(diào)研，根據(jù)年齡段、喜好去創(chuàng)立品牌，這種方法可以滿足市場客人的需求。很多化妝品都是走這條路的，根據(jù)流行趨勢去做品牌。但這不是上下的方法。

　　上下選擇第二條路，就是預(yù)見和創(chuàng)造市場和客人的愿望。我們所倡導(dǎo)的東方雅致生活，是很多人沒有接觸過，也想不到的。我們需要去創(chuàng)造價(jià)值觀、創(chuàng)造作品，放在顧客面前，跟他們一起分享。

　　比如與客人分享幾種喝茶的方法，用什么樣的工具。 上下的客人從20幾歲到80幾歲都有，我們不給客人分類，而是按照分享型來分。只要愿意跟我們分享上下所傳達(dá)的情感和美的，都是我們的客人。所以我們才去開很多扇門，有家居，有家具，有服裝，有配飾。不同的人選擇的入口可能不同。比如說25歲到35歲的客人，很容易被上下的配飾、首飾、皮具、鞋子、服裝、圍巾吸引進(jìn)來。35歲到45歲的人開始喜愛家居，喜歡上下倡導(dǎo)的文化；而45到70歲客人比較偏向家具這扇門，所以我們不會(huì)只開一扇門。

　　我們也許會(huì)在線上和線下產(chǎn)品的比例分配有所調(diào)整。比如我們有限量版、博物館收藏的極致版，有高端版，還有一些比較容易上手的小物，不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而讓顧客止步。線下門店也許以高端線為主，線上則會(huì)放大平易近人的入門款的比例。

　　我們希望把更多的年輕客人先邀請(qǐng)到上下線上的生活方式空間里玩一玩，同時(shí)線下也會(huì)有很多體驗(yàn)活動(dòng)，比如五月份我們會(huì)開一個(gè)名為“綻放”的主題體驗(yàn)茶空間，可以邀請(qǐng)朋友來聚一聚�？腿思瓤梢韵碛秒娚唐脚_(tái)給你帶來的效率，不用跑到這五個(gè)城市就可以了解和擁有上下；同時(shí)在合適的機(jī)會(huì)，可以在線下進(jìn)行實(shí)地的體驗(yàn)，這種線上和線下的互動(dòng)是非常有必要的。

　　記者：上下入駐天貓，有分析認(rèn)為是愛馬仕集團(tuán)對(duì)國內(nèi)電商的試水，能跟我們分享下愛馬仕集團(tuán)對(duì)這次上下入駐天貓的看法和態(tài)度嗎？

　　蔣瓊耳：上下不會(huì)代表愛馬仕集團(tuán)的看法和態(tài)度。其實(shí)就像我之前說的，不僅僅是天貓，整個(gè)電商領(lǐng)域其實(shí)都是今天這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，是人們?nèi)粘Ｉ�活中不可缺少的一部分。網(wǎng)上購物具有非常強(qiáng)的時(shí)效性，和地域上的寬廣性，這是線下門店做不到的。

　　電商已經(jīng)成為現(xiàn)代人們的一種日常生活方式，不管是購物習(xí)慣，或是支付習(xí)慣，對(duì)于上下而言，這不僅僅是一種試水，而是一種必然。與其和大趨勢避而不視，不如張開雙手擁抱它。

　　記者：早前上下宣布3月入駐天貓，現(xiàn)在推遲了一個(gè)多月，這背后發(fā)生了什么？跟天貓是獨(dú)家排他性的合作嗎？

　　蔣瓊耳：上下推崇時(shí)間和情感，我們相信，時(shí)間是做好一切事情的根源，時(shí)間達(dá)到了，情感就會(huì)油然而生。一切事情都急不來，對(duì)待作品是這樣，在天貓的安排和制作上也是這樣。我們不惜等待幾個(gè)月，甚至幾年的時(shí)間去讓手工藝人將一項(xiàng)工藝研發(fā)和運(yùn)用到一樣作品當(dāng)中。

　　同樣線上要上什么，主頁要怎么設(shè)計(jì)，作品要怎么拍，這都是我們經(jīng)過一步步實(shí)踐，盡力去做到極致，盡全力去做到能夠很好地體現(xiàn)出上下的生活美學(xué)。所以一切等待都是值得的，希望大家期待我們的線上門店。

　　記者：你如何看待目前國內(nèi)奢侈品市場的變化？您覺得電商會(huì)是奢侈品牌的最大市場潛力嗎？

　　蔣瓊耳：今天這代人，有誰不在網(wǎng)上購物？我平時(shí)也在線上買東西，我也是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，我就是所謂的電商使用者。

　　我們非常清楚電商的特色是什么：第一，網(wǎng)上的信息是海量的，想了解的事情查一查都有；第二，地域的廣闊性，在線下開店是不可能達(dá)到這種寬度的。 比如說，有的客人已經(jīng)很了解上下的圍巾，現(xiàn)在不一定要去線下門店，用電商就能很有效率地完成。

　　線下的體驗(yàn)、互動(dòng)給客人帶來情感的互動(dòng)，而線上卻能將情感賦予時(shí)效性、便捷性。其實(shí)它們并不矛盾，沒有必要去糾結(jié)線上線下，對(duì)于一個(gè)奢侈品，這些都不矛盾，我們生活中可以同時(shí)擁有，我們需要做的，是在“上下”之間找到自己的一個(gè)平衡點(diǎn)。我覺得過去的150年到200年中，第一個(gè)高端品牌商業(yè)模式已經(jīng)進(jìn)入尾聲，現(xiàn)在大家都在探索一個(gè)新的商業(yè)模式。

　　我們必須去尋找和創(chuàng)造屬于我們這個(gè)時(shí)代的一種新的商業(yè)的模式——將線下的零售模式和線上電商模式交叉和組合，進(jìn)行“上下”編織，就像織毛衣，拿最簡單的平針舉例，要把毛衣織的越好，編織的就要越徹底，品牌在下一個(gè)時(shí)代發(fā)展的越好，至少需要兩股線，還有需要三股線的，但是千萬不能把它織成兩件毛衣。

　　記者：你早前表示一個(gè)成熟的品牌必須具有一定的規(guī)模和體量，可以覆蓋一、二線城市，這意味著上下會(huì)有更多的開店計(jì)劃嗎，上下作為中國的奢侈品牌在海外市場的業(yè)績?nèi)绾?

　　蔣瓊耳：目前上下的空間已經(jīng)覆蓋北京，上海，香港，臺(tái)北和巴黎，未來在更多城市也有計(jì)劃，不過我們并不著急，會(huì)一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打的來。要拉著手工藝?yán)蠋煹氖�，與手工業(yè)產(chǎn)業(yè)共同進(jìn)步。

　　目前在巴黎市場收獲了比較正面的反饋，歐洲的客人對(duì)于上下的作品反響很積極，尤其是去年我們推出的一些創(chuàng)意禮品，收獲了很好的反饋。上下在巴黎的空間已經(jīng)在某種程度上成為歐洲客人了解中國當(dāng)代設(shè)計(jì)的一個(gè)小小窗口。同時(shí)，我們的一些限量級(jí)當(dāng)代設(shè)計(jì)作品也被歐洲的博物館收藏，這也是讓我感覺非常自豪的事。（文/Drizzie）