楊大筠：用超級(jí)IP思維建立與消費(fèi)者的情感應(yīng)答跨越時(shí)空打造品牌價(jià)值

　　記者：您在服裝行業(yè)二十多年，如何看待當(dāng)下的中國(guó)服裝行業(yè)和時(shí)尚行業(yè)?

　　楊大筠老師：中國(guó)服裝行業(yè)和時(shí)尚行業(yè)應(yīng)該分兩個(gè)階段。第一個(gè)階段，到目前為止，中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)基本都屬于制造產(chǎn)業(yè)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)實(shí)際上本質(zhì)應(yīng)該是屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)我覺(jué)得應(yīng)該是整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入第二輪要走的階段，因?yàn)閯?chuàng)意產(chǎn)業(yè)里面結(jié)合科技未來(lái)、生活方式，結(jié)合了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型升級(jí)迭代，然后針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，用創(chuàng)意或者是技術(shù)，來(lái)滿足消費(fèi)者的需要，這一點(diǎn)我覺(jué)得在未來(lái)的五年到十年里，可能是中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要的方向，

　　記者：我們也提前了解到，楊老師您主要是演講超級(jí)IP，超級(jí)IP到底是什么?

　　楊大筠老師：說(shuō)的直接點(diǎn)，超級(jí)IP就是工業(yè)時(shí)代的品牌在今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的另外一種樣子。IP的英文縮寫實(shí)際上是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)上的IP，指的是互聯(lián)網(wǎng)的端口，如果要把兩者聯(lián)系起來(lái)理解的話，就是如何用ip，透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)的端口。

　　現(xiàn)在的IP和品牌有什么差別呢?現(xiàn)在的IP，第一個(gè)，它是自帶流量的，第二個(gè)，它能不斷原創(chuàng)內(nèi)容，第三個(gè)，是能夠通過(guò)話題、或者通過(guò)不斷的人格化，然后迅速的跟粉絲建立溝通和情感應(yīng)答，最終轉(zhuǎn)化成流量，流量最終會(huì)轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。以前我們做品牌，都是通過(guò)線下開(kāi)店，然后通過(guò)導(dǎo)購(gòu)提高服務(wù)的介質(zhì)。消費(fèi)者本身也在發(fā)生改變，未來(lái)是一定要通過(guò)新的品牌思維方式，即IP的思維方式，跟消費(fèi)者建立情感。

　　過(guò)往我們向消費(fèi)者推薦的是商品，我們是通過(guò)商品和消費(fèi)者建立情感鏈接，這種我們叫信任狀，你對(duì)我的信任是基于我良好的品質(zhì)和價(jià)格，還有我的服務(wù)，消費(fèi)者消費(fèi)的本質(zhì)是產(chǎn)品。但現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)的是什么?產(chǎn)品重要嗎?還重要，但是次序發(fā)生了改變，很多的消費(fèi)者消費(fèi)的首先是內(nèi)容，內(nèi)容指的是情感和溫度，第二個(gè)消費(fèi)的才是你的產(chǎn)品本身。所以說(shuō)，當(dāng)這種消費(fèi)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的改變的時(shí)候，這時(shí)候品牌在消費(fèi)者中存在的形象也從工業(yè)2.0時(shí)代制造業(yè)的品牌、到零售的品牌、一直到今天，品牌已經(jīng)變成賣情感、賣情懷、賣內(nèi)容的一個(gè)IP了。

　　記者：您覺(jué)得怎樣的品牌有潛質(zhì)成為超級(jí)IP?

　　楊大筠老師：我講課的時(shí)候也常講，每個(gè)品牌都有可能成為超級(jí)IP，但不是每個(gè)品牌都能成為超級(jí)IP。你現(xiàn)在看到的網(wǎng)紅，就是超級(jí)IP的一種形式。我們也可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅很難被培養(yǎng)出來(lái)，雖然現(xiàn)在有很多網(wǎng)紅的學(xué)校、網(wǎng)紅的孵化公司，但是實(shí)際上，他們孵化到今天大家也公認(rèn)一點(diǎn)，網(wǎng)紅身上那種特有的特質(zhì)，是很難被后天培養(yǎng)出來(lái)的。所以，所有人都會(huì)做直播、做視頻、音頻等方式來(lái)傳播自己，但是真正成功的、能夠擁有幾百萬(wàn)流量、還有高強(qiáng)度的轉(zhuǎn)化率的，基本上是很少的。你覺(jué)得張大奕、papi醬能被復(fù)制嗎?確實(shí)有很多人在學(xué)習(xí)他們，但papi醬至今只有一個(gè)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的特質(zhì)有一點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)不需要通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不需要通過(guò)法律手段來(lái)維護(hù)你的唯一和不同，互聯(lián)網(wǎng)靠的是粉絲對(duì)你產(chǎn)生的信任和擁戴，你在他們心中自然形成的價(jià)值，這種價(jià)值、你的唯一性是不可復(fù)制的，因?yàn)槟愕南�費(fèi)群體不愿意被愚弄，不愿意接受被復(fù)制、或者被另外一個(gè)人為制造的東西，他們有選擇權(quán)。商標(biāo)需要去注冊(cè)，需要通過(guò)法律手段來(lái)維護(hù)自己的唯一性，互聯(lián)網(wǎng)不需要，互聯(lián)網(wǎng)上維護(hù)你的唯一性的是粉絲，而不是你自己，不是注冊(cè)的商標(biāo)。

　　記者：網(wǎng)紅、網(wǎng)紅IP很難培養(yǎng)，服裝品牌又該怎樣打造服裝品牌的超級(jí)IP?

　　楊大筠老師:服裝品牌有兩種，一種是新銳設(shè)計(jì)師在創(chuàng)建品牌的時(shí)候，就可以利用超級(jí)IP的理論，借助互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)，然后用最短的時(shí)間，跨越時(shí)空，打造自己在行業(yè)里的影響力。比如說(shuō)，迪奧、LV用了一百年才打造出了現(xiàn)在的影響力，但在互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)下，如果你知道用怎樣的方式去做，那你可能就跨越了五十年創(chuàng)造出相同的價(jià)值，我所說(shuō)的價(jià)值，是影響力、流量和粉絲對(duì)你的擁戴。我們也知道諾基亞用了幾十年打造品牌影響力，小米卻用幾年就顛覆了他。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這種可能性是絕對(duì)存在的，這是我想對(duì)那些新的，正在進(jìn)入時(shí)尚行業(yè)的創(chuàng)業(yè)品牌，包括年輕的設(shè)計(jì)師所說(shuō)的，我想告訴他們，用這個(gè)東西(超級(jí)IP)可以跨越時(shí)空、縮短時(shí)間，依然可以獲得價(jià)值。

　　還有一種品牌，是像歌力思、雅瑩這樣的老的(成熟的)品牌，他們下一輪的發(fā)展，不僅僅是在天貓等線上開(kāi)店，也不僅僅是做網(wǎng)紅直播來(lái)形成品牌的促銷和推廣，我覺(jué)得他們下一輪要做的工作是，如何把自己變成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者心中有情感應(yīng)答的、有溫度的、人格化的品牌。所以我覺(jué)得，工業(yè)時(shí)代的品牌在人格化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要顛倒過(guò)來(lái)，要做人格化的品牌，這兩個(gè)概念看似相同，其實(shí)是完全不一樣的。成熟品牌也面臨著轉(zhuǎn)型，怎樣用互聯(lián)網(wǎng)的手段，用新的思維方式，借助新的技術(shù)，在消費(fèi)者心中豎立新的影響力?這點(diǎn)非常重要。

　　記者：為什么我們要打造超級(jí)IP品牌?

　　楊大筠老師：普通品牌給你的感覺(jué)是需要，超級(jí)IP打造的不是需要，而是強(qiáng)烈的想要。你看到耐克、阿迪一些跨界聯(lián)名限量產(chǎn)品，消費(fèi)者可能半夜搭著帳篷、冒著風(fēng)吹雨淋在店門外等待，這種瘋狂看似消費(fèi)者的不理智，實(shí)際上我們看到的是品牌在未來(lái)在消費(fèi)者心中的另外一個(gè)樣子。

　　從需要變成想要，就解決了一個(gè)問(wèn)題——預(yù)售。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅做的就是預(yù)售，比如張大奕，她穿的那些衣服并沒(méi)有庫(kù)存，或者只有1000件庫(kù)存，但她穿過(guò)后三四天，可能賣掉了一萬(wàn)件，剩下的那些訂單都是在后面消費(fèi)者產(chǎn)生了需求、想要后再去制造的。而傳統(tǒng)品牌則是生產(chǎn)出大批的衣服再放到店鋪去賣，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某些款式需要后再去補(bǔ)單生產(chǎn)，這中間產(chǎn)生的時(shí)間和空間，很多時(shí)候已經(jīng)讓我們錯(cuò)過(guò)了消費(fèi)者真正需要的。耐克、阿迪的限量版的鞋子，最終目的就是實(shí)現(xiàn)“大量的商品通過(guò)預(yù)售賣出去”，預(yù)售代表的是高效的供應(yīng)鏈和零庫(kù)存。

　　超級(jí)IP和傳統(tǒng)品牌最大的差別就是，傳統(tǒng)品牌要盡量的說(shuō)服你，讓你從需要變成想要，超級(jí)IP是讓你產(chǎn)生“強(qiáng)烈的想要” “寧可等待也只想要得到”的念頭。這是兩種品牌帶來(lái)的不同，超級(jí)IP到最后的時(shí)候，會(huì)成為一種現(xiàn)象，今年所有人都想穿同一款鞋子，對(duì)同一件產(chǎn)品/同一個(gè)品牌趨之若鶩，變成一種口碑，大家都想要，你看到我穿了你就也想買，這就變成一種現(xiàn)象級(jí)的品牌。

　　所以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)讓信息扁平化，讓交流無(wú)界化，變得中間沒(méi)有間隔，所有東西都變得無(wú)比透明，這就意味著，未來(lái)打造品牌靠的不是規(guī)模，不是店長(zhǎng)、店鋪的推銷，靠的是口碑，是病毒性的營(yíng)銷，靠的是傳染和傳播，這是很大很大的不同，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果未來(lái)他的品牌推廣、營(yíng)銷傳播不能走到這一步，那也是很困難。